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对于实施有效的目标营销来说，了解顾客需要很关键。然而，摸清顾客需要并不总是一件容易的事情。人们并不完全意识到他们自身潜在的需求动机，或者说人们并不完全明白引起他们做出购买行为的原因。实际上，当我们试图以理性思维去解释我们的行为的时候常常会误导自己。有时，我们不想去接受甚至不想去探究导致我们做出某种行为的真正的原因同，因为这种原因常常是非理性的。
例如，我们坠入爱河的时候，我们知道我们自己恋爱了，我们也感觉我们享受着爱，但这并不能解释我们为什么会恋爱。爱只是我们很平常的经历。
如果将这个道理用于营销，一个品牌或一个组织同样有其身份和人的特性，这一道理便一目了然。当顾客被问及出于什么原因购买某种产品时，他们会讲出一堆理由并常常加以对一产品特性的描述，即，有意识的大脑思维接收到的客观或明确的特征，这些特征很容易用语言描述出来。然而，一种品牌也有一种个性――那些区别于竞争对手品牌的无形特征――这些特征是我们感受到的，但并不容易用语言描述。
例如，在一些国家多数消费者最初认为味觉是他们选择某种品牌啤酒的原因。然而，在“蒙眼味觉测试”中，多数忠诚于某种啤酒的人士却不能将他们所饮用啤酒的品牌与其它类似的啤酒品牌区别开来。道理就在于，在这些国家，大多数优秀的啤酒品牌都代表群体凝聚力、群体平等以及男性形象。
消费动机研究帮助我们回答以下问题：
- 无意识的品类购买动因是什么？
- 消费者对你产品的反应与对竞品的反应有什么差别？
- 你的产品展现怎样的“个性”？
有效的战略营销要求市场人员要了解消费者是如何感知产品的。通过探究消费者的核心需求以及解释消费者与某一品牌个性的关系，尼尔森能够帮助客户把握品牌关系。
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